营收7亿，品牌酒占比80%，一家原酒企业的转型样本｜创新中国行⑳
从原酒到品牌酒的探索转型，
线上线下相互赋能的全新体系，
东圣酒业的新增量从何而来？
出品丨云酒视界
6月26日下午，云酒传媒2024创新中国行团队，进入到德阳产区的核心地带——美酒名城·德阳绵竹。
这里是典型的盆地边缘地形，道路两边是平坦的沃野，青青的水稻茂盛生长，远处的龙门山脉高耸入云，白色的雪顶直入云霄。粮食成熟后可以酿酒，雪山融水则是好酒之源。
离目的地越近，越能发现绵竹这片天府之国的天赋之地，拥有独一无二的土壤、水源、气候、生态，也难怪能酿造出中国唯一进入正史，并传承至今的中国名酒剑南春。
不多时，云酒团队就来到了四川德阳产区第二大酒企——东圣酒业。
刚一进门，东圣酒业“源于1667年”的石刻，讲述着企业悠久的历史。抬头向右看，厂区车间外墙上还依次写有“绵竹第二大酒企”“非物质文化遗产”“中华老字号”“川酒新金花”“首届四川省原酒生产企业20强”。
东圣酒业集团董事长钟坤明介绍，目前东圣酒业占地360亩，拥有窖池2004口，年产酒12000吨，储酒能力53000吨，年瓶装酒能力500多万件，年销售额超7亿元。
█ 成功转型，品牌酒占到80％份额
曾几何时，原酒企业通常以B端客户为主，有一定客群基础和利润空间，对于前期投入较高的品牌建设环节重视较少。但这种模式却也难以扛过市场的周期性波动。
钟坤明介绍，上世纪90年代，绵竹的酒企大约有500多家，大多是原酒企业，到今年只剩下59家。
早期的东圣，日子虽然过得非常滋润，但钟坤明始终认为，做原酒只能算是代工厂，利润微薄，要做品牌才有大发展。
1998年，东圣酒业开始走上自创品牌的道路。
钟坤明回忆，当时已经是改革开放的第20个年头，国民经济快速发展，市场需求非常旺盛，为东圣酒业的品牌化提供了良好的土壤。
1998年10月，东圣酒业的第一条瓶装生产线投入使用，第一款瓶装酒“东圣粮液”问世，开启了东圣酒业的品牌酒道路。
得益于对质量的严格把关，东圣酒业依靠质量逐渐积累口碑，站稳了德阳市场，成为受老百姓欢迎的“口粮酒”。钟坤明在交流中也多次提到“（既然）要品牌化，质量一定要过硬。”
时机、质量都有了，东圣酒业还需要有响亮、有内涵的品牌。
为此，钟坤明死磕了“道生一”商标15年。按照他的想法，绵竹的道教圣地之一，《道德经》在中国非常普遍，“道生一”连三岁小孩都知道，传播力非常强。
但在申请商标时，企业却被告知这个商标“公共性太强，不能注册”。当时钟坤明做了两手准备，一边以“东圣道生一”品牌进行推广，一边继续申请“道生一”商标。
此后的十多年里，“东圣道生一”已经成为四川知名品牌，企业再次递交申请，终于拿下了“道生一”商标。
当被问及十多年里是否想过放弃，钟坤明坦言：“我从没想过要放弃，这么好的商标一定要拿下来。”有志者事竟成，用在钟坤明身上，再合适不过。
除了128元/瓶、定位口粮酒的“道生一”，占据300元以上价格带、定位次高端的中华年画酒，也是东圣酒业的核心单品。
这款酒将绵竹非物质文化遗产“钟氏东圣酒传统酿造技艺”与中国非物质文化遗产“绵竹年画”结合，不仅有窖香优雅、沉香舒适、绵柔爽净的品质特色，还有丰富的文化内涵。
当人们看到中华年画酒酒瓶上“赵公镇宅”的年画，看到财神赵公明骑着坐骑，威风凛凛，很容易被吸引。更重要的是，买回这瓶酒，寓意把财神请回家，也让很多消费者乐意买单。中国人有拜财神的传统，逢年过节很多人把中华年画酒买来送礼，图个吉利。
这两款品质和文化兼得的产品，支撑着东圣从原酒向品牌化的转型。钟坤明透露，目前东圣营收中，原酒只占约20%，品牌酒约占80%。
这意味着，东圣的转型非常成功。
此外，东圣道生一酒还荣获第三届酒业青云奖“年度十大地产酒”，中华年画酒更摘得布鲁塞尔国际烈性酒大赛（2015年）“金奖产品”桂冠，进一步提升企业品牌价值。
现在的东圣，不仅在四川本地站稳了脚跟，还拓展了江苏、上海、河南、河北、北京等省外重点市场。据了解，仅江苏和河南两个市场的营收，就占到东圣整体的15%左右，成为川酒原酒企业转型的样本。
这个样本，在2024年2月获得“中华老字号”以后，再次起飞。
█ 一个“中华老字号”的新征程
2024年2月1日，商务部、文化和旅游部、市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局决定将382个品牌认定为第三批中华老字号，东圣酒业名列其中。
从1667年（清康熙六年），钟高洁在德阳绵竹的什地寺旁边创立“东圣源”，到而今传承到第八代传人钟坤明。东圣酒业在当地的县志多有记载，品牌发展脉络清晰，终成百年老店。
谈及获得中华老字号，钟坤明脸上始终带着笑容，他说：“以前都是自己去找经销商，自从获得中华老字号以后，很多经销商主动找上门，而且大商居多。”
从2015年成为四川老字号，再到2024年成为中华老字号，东圣一步一个台阶，持续升维品牌价值，营收也快速增长。这个时候，钟坤明的目光，投入到了新的领域。
私人定制，成为东圣的新增量。在东圣的酒库，有很多不同规格的酒坛，封藏着消费者的酒。这些藏酒人不仅有中国酿酒大师、中国白酒首席品酒师、教授级高级工程师赖登燡，有亚运会冠军何江欣、陈怡，还有著名演员、导演王宝强……
钟坤明介绍，东圣成立了一支专门服务私人定制封坛酒的团队，目前有20多人。当客人需要的时候，就会有专人用精致的酒瓶到封藏的坛子里装酒，全程录像，快速配送。
私人定制的酒，用来招待朋友，有非常好的情感属性。在喝酒的时候，朋友可以感受到情谊与心意，消费者还能把启封和装酒的过程分享给朋友，持续加深情感连接。
从产品的角度讲，私人订制酒消费具有习惯性强和粘性高的特征。消费者喝封藏酒会形成习惯，朋友聚会也会勾起喝封藏酒的回忆，进一步刺激酒的消费。
东圣酒业的封藏酒业务，正在逐步在样板市场走向成熟，不断发展。
企业的另一块增量则来自电商。
最开始，东圣酒业将电商总部设在绵竹，但经过一段时间摸索，企业发现大数据会推很多本地的流量，促进商品成交。为了得到更大的流量池，东圣酒业把电商总部搬到了成都。
目前，东圣酒业的电商团队有40多人，覆盖天猫、淘宝、抖音、快手等多个平台，年营收规模达到1000多万，初步形成了体系。今年5月29日，东圣在线上做了首届“宠粉节”，相关视频播放量达到460多万，有力推动了线上销售。
看到成果的钟坤明并没有止步，他表示：“以后这个活动，我们还要持续做”。
电商不仅可以带来销售，还能带动线下销售。钟坤明告诉云酒传媒创新中国行团队，有很多线上买酒的客户，了解到东圣有私人订制业务，专门跑到绵竹买酒封藏。
现在的东圣酒业，已经形成了线上线下相互赋能发展的全新体系，品牌影响力不断扩大、市场运作渐入佳境，其不仅是德阳绵竹产区向上的重要力量，还为原酒企业的品牌化转型提供了“东圣经验”。
未来，东圣酒业在绵竹政府的支持和中华老字号的赋能下，路必将越来越宽。
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